¿Tienes tu marca registrada en Google?

Hoy me han hecho una consulta que parece bastante recurrente en este mundo del marketing de buscadores que avanza tan deprisa, que parece que su legislación nunca le llega a alcanzar.

Se trata de la puja por palabras clave de la competencia en tus campañas de buscadores a pago por clic.

Adwords Política de Marcas

El buscador, que determina las reglas del juego (y ya no hablo sólo de Google porque Yahoo! y Bing también consienten esta práctica), permite la compra de palabras de la competencia siempre y cuando éstas no sean utilizadas en los anuncios, dado que, en este caso, se trataría de publicidad engañosa para el usuario.

Esta permisión tiene como resultado que, en muchos casos, un anunciante tenga que comprar su propia marca en Adwords (o Yahoo!Bing), aunque su posicionamiento orgánico sea prioritario, ante la amenaza de que su competencia puje por su marca desbancándole del número 1, que, como ya sabemos, está reservado para los anuncios patrocinados.

Se puede dar también el caso, que sin maldad del anunciante, su anuncio esté apareciendo ante consultas de búsqueda de la competencia por el simple hecho de estar pujando por un término más genérico en concordancia amplia o de frase. Me invento, yo pujo por la palabra “depósitos” en concordancia amplia o frase, y mi anuncio puede aparecer ante la consulta de búsqueda de “depósitos Pepe”.

Otro escenario es el uso, mal o sin intencionado, de un anunciante, de lo que se conoce como la Inserción Dinámica de Palabra Clave (Keyword Insertion) que automáticamente incluye la consulta de búsqueda de un usuario en el título o la descripción, o incluso la URL visible, dependiendo de en qué parte del anuncio se haya implementado esta funcionalidad.

De esta forma, si yo decido comprar la marca de mi competencia (Google me deja), volviendo al ejemplo, “depósitos Pepe”, pero me olvido de quitar la Keyword Insertion y mi título se compone de {KeyWord: Depósitos rentables}; mi anuncio podría mostrarse como “Depósitos Pepe” sin que yo haya tenido la finalidad de usar publicidad engañosa. Y, como el anuncio que Google ve es {KeyWord: Depósitos rentables}, el buscador tampoco detectará que se esté haciendo un mal uso de su política de marcas.

Comentaba más arriba que existe cierto vacío legal que vino a rellenar una sentencia de 2012 en la que un anunciante, Masaltos, denunció a su competencia por haber hecho uso de su marca en Adwords, y ganó el pleito, con lo que el competidor le tuvo que pagar una indemnización y dejar de pujar, claro, por la keyword “masaltos”.

Esta sentencia, que sigue la línea del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, parecía que iba a dar pié a otras parecidas que concluirían del mismo modo. Ahora bien, el pasado martes, 12 de noviembre, El Periódico publicó una noticia con la misma denuncia de una compañía de ascensores vasca, Orona, por el uso de su marca como palabras clave contra otra catalana, Citylift, pero parece ser que, esta vez, la sentencia no ha sido favorable al denunciante.

Ante esta incertidumbre ¿qué puede hacer un anunciante que vea que se está comprando su marca en Adwords y, más allá, usando como reclamo en unos anuncios que no dirigen a su web?

Lo más sencillo es registrar nuestra marca en Google con lo que evitaremos que nuestra marca pueda ser usada para llevar tráfico a la web de mi competencia, y en caso de que mi competidor use la funcionalidad de la Kw Insertion, mi marca no sirva para mostrar un anuncio ajeno.

Hay que tener en cuenta que si registras tu marca puedes encontrarte con que luego no la puedas usar ni tú mismo y te rechacen tus anuncios y palabras clave por el uso ilícito de tu propia marca ;) . Puedes mandar a Google un formulario e incluir el ID de tu cuenta o cuentas (o de un MCC) para que la restricción no aplique a tus campañas.

Si esto te resulta insuficiente y te pone del hígado saber que tu competencia ha pujado y hecho negocio con tu preciada marca, puedes decantarte por la vía legal y proceder a una demanda, aunque visto lo visto, no tienes garantía de que de ésta vayas a salir favorable.

Existen bufetes de abogados, como LetsLaw, que precisamente la pasada semana, en el OMExpoWeek, nos regalaban con una charla sobre esta temática, que pueden ayudarte a encontrar una solución a una polémica que no tiene pinta de encuadrarse todavía en ningún  marco legal y que, a mi juicio, junto con la nueva Ley de Cookies, resulta un verdadero nicho a cubrir en el ámbito de la legislación digital.

y, ¿a vosotros? ¿os ha ocurrido que vuestra competencia haga uso de vuestra marca?

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